Introduction

Marketing hat schon viele Umbrüche verkraftet. Internetsuche, Social Media, Smartphones, Datenschutz, das Ende von Cookies. Jeder dieser Umbrüche hat verändert, auf welchen Kanälen wir arbeiten und wie wir Menschen erreichen. Doch die Aufgabe selbst blieb jedes Mal dieselbe.

Diesmal ist es anders. Diesmal verändert sich die Aufgabe selbst.

Kaufinteressierte fragen heute die KI  statt mit Hilfe einer Suchmaschine mehr Informationen zu finden. Wenn sie bei dir ankommen, haben sie sich bereits entschieden, oder sie kommen gar nicht erst. Innerhalb des Unternehmens wächst der Tech Stack unaufhörlich weiter. Jedes Tool hat inzwischen seinen eigenen Copiloten, doch keiner davon sieht, woran deine Kolleginnen und Kollegen gerade arbeiten. Marketer sollen also mehr nachweisen, mit einem Messmodell, das längst nicht mehr funktioniert, und mit einem Stack, der jedes Quartal weiterwächst.

Daraus entsteht gerade etwas Neues, und das verdient einen Namen. Ein Agentic Marketer führt ein Team aus Agenten, statt sich durch eine endlose Aufgabenliste zu arbeiten. Er oder sie definiert das Ziel, orchestriert die Arbeit und bringt das Urteilsvermögen ein, das Agenten fehlt: wie die Marke klingt, was es wert ist, umgesetzt zu werden, und wie gute Arbeit aussieht.

Damit sind wir bei dem Punkt, den die wenigsten Teams bisher bedacht haben. Das Gespür für eine Marke entsteht bei Menschen nebenbei, einfach weil sie mittendrin sind: in Meetings, in Abstimmungen, im täglichen Austausch mit dem Team. Sie sitzen bei Diskussionen im Raum, hören den Einwand, sehen, wie ein Text mit einem Kommentar zurückkommt. Agenten erleben nichts davon, entwickeln kein Gefühl dafür, wie etwas wirken muss. Sie wissen nur, was schriftlich festgehalten wurde.

Dieses Manifest enthält keine Produkt-Screenshots. Wir haben es geschrieben, weil sich die Aufgabe schneller verändert, als wir dafür Worte haben, und weil Marketer eine klare Einordnung verdienen, was gerade passiert, statt eines weiteren Versprechens von Freiheit.

Was du daraus mitnimmst

• Auf welcher der vier Stufen des Agentic Marketing dein Team gerade steht, und welcher Sprung dabei am meisten zählt
• Auf welcher dieser vier Stufen deine Marke steht, meist eine Stufe niedriger als dein Team
  Warum „warmherzig und menschlich" einem Agenten gar nichts sagt, und wie eine brauchbare
• Markenregel aussehen muss, damit sie sich tatsächlich anwenden lässt
• Wie menschliche Kontrolle funktioniert, auch wenn niemand mehr jedes einzelne Ergebnis lesen kann
• Was Agenten nicht können, und warum Marketing zu einer größeren statt einer kleineren Aufgabe wird

Warum das wichtig ist

• Alle Unternehmen einer Kategorie arbeiten heute mit denselben wenigen KI-Modellen, und diese Modelle ziehen jeden Text zum selben Durchschnitt hin. Nimm die Logos von deiner Startseite und der Startseite deines engsten Wettbewerbers, misch die Absätze durcheinander, und in vielen Kategorien lässt sich hinterher nicht mehr sagen, was zu wem gehört.
• Ein KI-Modell, das dich nicht von deinen Wettbewerbern unterscheiden kann, hat auch keinen Grund, ausgerechnet dich zu nennen, wenn jemand nach deinem Unternehmen sucht.

Inhalt des Manifests:

1. Etwas hat sich verändert, und zwar leise
2. An zwei Stellen ist gleichzeitig etwas kaputt gegangen
3. Assistenz allein wäre nie gut genug
4. Eine neue Art von Marketer
5. Was Agenten nicht können
6. Deine Marke wird zum Regelwerk
7. Kompetenz gibt es jetzt geschenkt. Unterscheidbarkeit nicht.
8. Jetzt liest auch die KI deine Marke, nicht nur Menschen
9. Wie menschliche Kontrolle skaliert
10. Vier Stufen
11. Gelassenheit, und woran wir glauben