El marketing ha vivido profundas transformaciones. Buscadores, redes sociales, móvil, protección de datos, fin de las cookies. Cada una ha cambiado nuestra forma de trabajar y de llegar a nuestras audiencias. Hasta ahora, ninguna había cambiado el propio oficio.

Esta vez es diferente. Lo que cambia es el oficio.

Por parte de los compradores, la IA ya está transformando la forma de descubrir, evaluar y elegir. Algunos consultan directamente a un modelo de IA en lugar de recurrir a un buscador. Cuando llegan hasta usted, muchas veces su decisión ya está bastante avanzada. Y algunos ni siquiera llegan. 

Por parte de los equipos de marketing, el stack sigue creciendo y ganando complejidad. Cada herramienta cuenta ya con su propio copiloto, pero ninguno tiene una visión global del trabajo del equipo ni del contexto compartido entre los distintos sistemas.

Resultado: se pide a los profesionales del marketing que demuestren cada vez más, con un modelo de medición que ya no da respuesta y un stack cada vez más complejo. 

Está surgiendo una nueva forma de trabajar. Merece un nombre: el Marketer Agéntico. Dirige un equipo de agentes en lugar de encadenar tareas.

Define el resultado esperado, orquesta el trabajo y aporta lo que les falta a los agentes: la voz de la marca, el criterio para decidir qué merece la pena crear y qué significa obtener un buen resultado.

Pero esto plantea una cuestión esencial: ¿cómo llega un agente a entender una marca? 

Las personas interiorizamos una marca con el tiempo: en reuniones, conversaciones, objeciones, comentarios y correcciones.

Los humanos interiorizamos una marca. Los agentes, en cambio, necesitan que la formalicemos. Solo conocen lo que hemos dejado por escrito.

Este manifiesto no incluye capturas de pantalla del producto.

Lo hemos escrito porque el oficio evoluciona más rápido que el vocabulario para describirlo. Y porque necesitamos entender con claridad qué está cambiando.

Qué encontrará en este manifiesto 

• En qué nivel del marketing agéntico se encuentra su equipo y cuál es el salto más importante que debe dar.
• En qué nivel se encuentra su marca dentro de esa misma escala, normalmente un peldaño por debajo.
• Por qué «cercano y humano» no significa nada para un agente y cómo debe ser una regla de marca realmente utilizable.
• Cómo mantener la supervisión humana a gran escala cuando ya nadie puede revisar cada contenido.
• Qué no pueden hacer los agentes y por qué su llegada amplía el papel del marketing en lugar de reducirlo.

Por qué importa

• Dentro de cada sector, las empresas utilizan ya los mismos modelos para producir sus contenidos. El resultado: los mensajes empiezan a parecerse todos entre sí. Quite los logotipos de su página de inicio y de la de su competidor más cercano, mezcle los párrafos y, en muchos sectores, resultará difícil saber qué texto pertenece a cada marca.
• Si un modelo no sabe distinguirle de sus competidores, no tiene ningún motivo para mencionarle cuando un comprador le pregunta.

Índice

1. Algo ha cambiado, en silencio
2. Dos grandes cambios al mismo tiempo
3. Un copiloto no hace un sistema
4. El Marketer Agéntico: de la ejecución a la orquestación
5. Lo que seguirá siendo humano
6. Su marca se convierte en un sistema, no en un documento
7. El saber hacer ya es gratis. Lo que le distingue, no.
8. Su marca también debe ser legible para las máquinas
9. Supervisar sin revisarlo todo
10. Una misma escala, dos realidades: su equipo y su marca
11. Acelerar sin perder el control: nuestras convicciones